:国家平台的广告使命和品牌责任

创新探索中央电视台 2018年01月12日 15:04 A-A+ 二维码
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  一、挖掘、发挥央视的平台价值

  近年来,中国的媒体环境有三个值得关注的现象。第一,新媒体、自媒体野蛮生长。2016年,中国微信公众号数量超过1200万个。在资本如火如荼的助推下,Papi酱、咪蒙等自媒体号都拿到千万元级别的投资。不过,在新媒体方兴未艾的背后,良莠不齐的问题日益凸显,水军刷量、谣言传播、随意抄袭、擦边直播等乱象丛生。第二,电视媒体娱乐当道、话题为王。无论是棚内综艺,还是真人秀,都在数年内集中爆发。各大电视台拼明星、拼资源、拼资本、拼话题,导致很多节目收视率虽然高,但缺少价值引领,有的甚至传播错误价值观或流于低俗。在此情况下,唱衰电视的声音不绝于耳。第三,习近平总书记先后主持召开一系列意识形态领域重要会议,《人民日报》在研究了相关讲话后,刊文指出:“过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”让人震惊也很让人深思。

  央视是中国最重要的舆论传播阵地,是最具公信力的新闻传播机构。作为国家电视台,央视必须发挥平台价值,实现价值引领。央视广告经营管理中心就是要挖掘、发挥央视的平台价值。

  在此,我想分享一个案例。著名日化企业宝洁公司自20世纪90年代末开始跟央视合作,持续投放,并发展成为中国市场的第一日化品牌,市场占有率达到百分之十几。2010年后,宝洁公司广告预算重心转向互联网,与此同时,中国本土日化企业在央视大量投放广告。到了2015年,当宝洁在央视的广告投放预算减少到6000万元时,它在中国的市场份额跌到3%以下,当时没有人相信这跟它在央视的广告投放有什么正相关关系。2016年8月19日,宝洁全球首席执行官David Taylor在第二季度财报会议上承认,他们在全球市场的下滑,尤其在中国市场上的下滑是源于媒介购买的失误,减少了传统媒体尤其是电视端的投放。

  这几年来,随着经济下行及传播方式的碎片化,企业主都在思考一个问题:如何投放广告才能获得更多的市场份额,以及获得更高的利润?美国网络安全公司也就是White Ops在《2015年机器人流量广告欺诈研究报告》中预测,由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元,其中49%的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈而造成的损失在25万美元到4200万美元之间。整体来看,每家广告商平均损失达1000万美元。

  正是在这样的媒体背景下,我们回归常识,坚定了平台自信,激发了使命自觉,重新定位了央视广告经营战略目标。

  二、国家品牌计划

  依据“国家平台成就国家品牌”的定位,央视广告经营管理中心于2016年9月提出“国家品牌计划”,旨在通过央视独一无二的国家主流媒体平台,寻找、培育、塑造一批国家品牌,它分两部分:公益部分、商业部分。

  1.公益

  公益部分由两个子项目构成,一是“广告精准扶贫”项目,助力全国2700万贫困人口。2016年,央视在贵州选取了几个土特产进行精准扶贫,9月1日,贵州猕猴桃广告登陆央视后,成效显著。过去贵州猕猴桃在电商平台上的价格是2.5元/斤左右,是滞销产品。2016年9月,央视投入CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13等5个频道的边缘时段组成了网状的精准扶贫广告产品,持续推广。一个月以后,贵州猕猴桃的价格涨到了一个6元钱。据统计,通过央视广告扫描二维码达成线上销售的贵州猕猴桃高达2900吨,同比增长1000%,线上线下的销售总额达3亿元,受益贫困户户均增收2300元。二是“重型装备制造业品牌传播”项目,通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业转型升级,助力供给侧结构性改革。

  我们加大了公益广告在主流价值观传播方面的直接介入,让社会进一步感受央视传播的魅力和价值。中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长兼中央电视台台长聂辰席同志要求央视始终坚守社会效益为首位,我们坚决落实不动摇,始终保证公益广告占播出3%以上的比例。央视不仅是中国最大的公益广告制作播出平台,还每年投入数千万元制作公益广告,免费在全国的各大传播机构播出。

  通过这一系列项目,央视的平台价值得到凸显。电视仍然是传播的中心,央视广告从公益出发,助力国家主流媒体平台对社会价值的坚守。传播国家主流声音,是我们的追求。

  2.商业

  商业部分由两个项目构成,一是“国家品牌计划”TOP合作伙伴,二是“国家品牌计划行业领跑者”。入选企业均会享受到资源、权益和增值服务。我们拿出《新闻联播》《晚间新闻》等节目黄金时段的3分钟时间播出品牌故事,并设计了一系列增值服务,由此形成产品矩阵,解决了企业有预算却不知道怎么买的问题。目前,有32家企业入选2017“国家品牌计划”,海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的等中国最优秀的公司加入“国家品牌计划”。之后,我们还将推出其他产品,如出版国家品牌系列丛书,拍摄纪录片,等等,为“国家品牌计划”入选企业提供更多增值服务。

  入选“国家品牌计划”的品牌有4个标准:第一,企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;第二,企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;第三,企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够多的资源;第四,企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

  在“国家平台成就国家品牌”的理念指导下,“国家品牌计划”用国家电视台最重要、最优质的资源服务中国最优秀的企业,为国家,为新的30年,为我们国家这一世界第二大经济体全面参与全球经济竞争和文化交流,寻找、培育、传播一批能够代表中国的国家品牌。

  三、结语

  综上所述,“国家品牌计划”在做好公益部分“广告精准扶贫”的同时,努力践行我们对于首批入选企业的承诺,并以此为契机,把传承我们伟大民族的创造力、锻造一批国家品牌当作工作目标,这正是央视平台的价值所在。央视广告不仅提升了品牌价值,更能实现企业家的人生梦想,让中国品牌受到世界消费者的尊重。 

  (作者为中央电视台广告经营管理中心主任  任学安)

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