:新时代新战略新探索 CGTN重新定义融合传播

创新探索中央电视台 2018年04月28日 15:59 A-A+ 二维码
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  习近平总书记在十九大报告中指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

  对全球媒体来说,我们也正处在一个大变革、大发展、大融合的新时代,传媒业的生态和业态环境正在并持续发生着重大而深刻的变化。媒体,特别是主流新闻媒体,面临的主要矛盾是什么?我认为是:用户日益增长的个性化信息需求和与之不相适应的供给之间的矛盾。如何解决主要矛盾?我的答案是:与时俱进地进行供给侧改革,最大限度地满足用户需求。

  业内对媒体的核心竞争力一直有着各种争论。有人说内容为王,有人说技术为王,也有人说渠道为王……我以为,就像汉字里的“王”,三横一竖,“三横”,即是内容、技术、渠道。“一竖”,就是融合。只有实现了媒体融合,才能为“王”。而且我认为,“王”还是缺“一点”——就是用户至上。加上用户这“一点”,才能体现用户做“主”。只有全心全意为用户服务,得到用户的认可,才能成为真正的新型“主流”融媒体。因此,传统媒体只有进行内容、技术和渠道的供给侧改革,才能解决主要矛盾,满足新时代的信息需求,甚至创造和引导信息消费的新模式。

  当今媒体总体发展态势是:信息入口移动化,新闻产品视频化,机构媒体平台化。很多传统媒体都在进行着艰难的转型升级,而CGTN不是。我们不再按照惯有思维去建设一个传统电视台,而是直接按照融合传播理念打造一个全新的融媒体传播机构。CGTN的全称是“中国环球电视网”,英文是CHINA GLOBAL TELEVISION NETWORK,“电视+网络”是我们的媒体属性。也就是说,“后发”成为我们的“先天”优势,CGTN从诞生之初就赋以融媒体基因,我们是重装上阵,轻装前行。2016年12月31日CGTN开播当天,习近平总书记专门发来贺信,明确指出要“坚定文化自信,坚持新闻立台,全面贴近受众,实施融合传播”。融合传播既是中央的要求,也是我们内在的思想和行动自觉。

  CGTN包括英语新闻、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语、纪录等6个电视频道,以及北美、非洲、欧洲3个海外分台,1个视频通讯社,1个移动新闻网为主的新媒体集群。6个电视频道在全球170多个国家和地区实现了整频道或者部分节目落地,整频道用户超过3.87亿户。从2016年12月31日开播至2017年11月,CGTN主账号在全球12大新媒体平台运营23个官方账号,总粉丝数达到6908万。全球用户总阅读量94亿次,贴文累计独立用户访问量61.5亿次,视频观看量5.5亿次,总互动3.8亿次。CGTN移动新闻网总网页浏览量的海外浏览量占比67.81%,其中英美等发达国家及地区占比38.14%,移动客户端月活跃用户最高超过58万。

  CGTN初步在社交平台打开国际传播突破口,做到了三个“第一”:一是脸书主账号粉丝超过5200万,成为全球新闻媒体第一大号,2017年3月获得脸书官方颁发的“全球新闻媒体杰出主页奖”;二是优兔账号有3亿次的新闻视频点击量,位居央媒第一;三是在海外知名的Instagram图片社交平台上,主账号超过120万粉丝,是央媒第一大号。以CGTN为主品牌的融媒体集群已经初步成为海外受众了解中国、感知中国的主渠道之一。

  2017年9月,总部位于南非的市场调研公司新世界财富发布《2017年第二季度国际新闻媒体调查报告》。CGTN力压BBC、CNN等国际新闻媒体,被评为最中立国际新闻媒体,主持人杨锐、田薇以及其他三位国际媒体主持人被评为最中立的五位电视新闻主持人。可以说,开播以来,我们的国际知名度、关注度、认可度日益提升。

  结合CGTN开播一年的探索实践,我认为:“融”是个动词,是一个过程,而不是结果。融媒体是多媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合的过程,是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。要真正实现深度融合,而不是表象叠加,需要打破固有的认识和做法,重新定义电视,重新定义内容,重新定义技术,重新定义受众,重新定义“中央厨房”,重新定义舆论场。

  一、重新定义电视

  电视机终端作为信息渠道的比较优势在下降。而作为媒体,业界应该有充分的依据去给出乐观积极的判断——电视机构的绝对优势绝对还在,电视机构正前所未有地掌控着业态主场优势。

  数据显示,从2013年到2016年,全球移动端的视频播放量有233%的增长。到2021年,全球的互联网流量将有82%来自视频产品。无论是短视频的风口,还是移动直播的大众化普及,都是电视行业、电视机构的绝对优势,是来自基因的竞争力。

  我们不是电视,我们是电视机构。新技术催生出来的传播渠道、传播终端、传播手段,我们都可以拥抱和占有,电视只是我们的一端。CGTN的发展战略是:电视主打,移动优先。

  与CGTN开播同步,我们着力在移动端打造了一个平台级的产品——CGTN移动新闻网。这是一个在移动端打通了新闻、社交、直播、视频、电视、通讯社(国际视通)、UGC、PGC等多渠道的聚合平台。上线至今, CGTN移动客户端下载量已超332万次,其中海外用户占比达95%,成为海外安卓平台央媒第一大号,与起步较早的半岛电视台和今日俄罗斯客户端处于同一量级。

  我们在“移动优先”战略下注重多语种的海外社交传播,除了 CGTN 英语新闻频道 23 个官方账号外,西、 法、阿、俄语频道也各自运营相应语种的官方账号,都成立了专门语种的新媒体社交平台运营团队。在脸书上,法语频道粉丝数突破850万,超越了法兰西24,成为全球法语媒体粉丝第一大号;阿语频道粉丝数800万,跻身全球阿语主流账号;西语频道粉丝数740万,成为国内西语媒体粉丝量最大账号。俄语频道主攻俄本土社交平台 VK 网,粉丝数达到 44万,与俄本土以外的媒体相比居于首位,与俄本土新闻媒体相比已位列第五,仅落后于俄新社、塔斯社、今日俄罗斯和第一频道。

  二、重新定义内容

  移动技术、智能手机、社交网络重新定义了内容。智能手机改变了内容的采集和制作方式,记者能够在事件发生时近乎实时地记录、编辑和发布新闻,开启了新闻采制的移动时代;越来越多的内容由用户生产,被全球各地的新闻机构采用;社交平台上,每个人都是自媒体,可以是信息的源头与发布者,可以借助互联网、移动终端等技术手段把观点、新闻、消息及时地传播到世界各地。所以,CGTN的内容不再是单向的、线性的、固化的新闻报道,而是适应多媒介生态的差异化、移动化、社交化的内容产品。

  目前,全媒体发稿已作为CGTN记者的硬性考核指标。国内记者均配备便携式Cogent、PGC等全媒体直播和发稿设备,海外特约报道员也正在逐步配备设备。我们要求记者在突发、重大报道中率先为新媒体平台发稿。以习近平主席年初访问瑞士并出席达沃斯论坛为例,前方记者进行“走进联合国欧洲总部万国宫”移动直播,邀请到了联合国驻日内瓦总干事穆勒全程参与,仅脸书平台就获得超过220万次阅读量。

  三、重新定义技术

  从信息聚合的Web1.0,到信息共享的Web2.0,再到信息交互的Web3.0,技术的更新是推动媒体传播变革的主要动力,从某种意义上讲起到了决定性的作用。

  从传播学的角度看,新技术催生的是新媒介,而不是新媒体。传统媒体和新兴媒体本身并不存在鸿沟,由新技术引导产生的新的传播渠道、传播终端、传播手段,我们都可以拥抱和占有。只要我们能够灵活运用新兴的、高科技的、迅捷到达和能够掘取用户的新技术,我们就成为了新媒体。

  2017年12月26日,新华社发布了中国首个媒体人工智能平台“媒体大脑”,并发布了首条MGC(机器生产内容)视频新闻。这条时长2分08秒的视频计算耗时只有10.3秒。其实,早在2017年全国“两会”期间,《人民日报》就推出了实体机器人“小融”和虚拟机器人“小端”,新华社推出了实体机器人“爱思”和虚拟机器人“小新”。不管他们的技术是否成熟、应用是否有效,抑或是被一些业内人士所称的“技术陷阱”,但他们对新技术、新应用的探索精神值得我们学习借鉴。

  四、重新定义受众

  随着媒介生态的变迁,“受众”的内涵、外延都发生了深刻改变,营销学上的“用户”(信息产品和服务的使用者)概念被引入现代传播学。我们可以这样定义当下所面对的媒介模式:由被动化、线性化、单向化的受众接收模式转变为主动化、非线性、互动化的用户消费模式。与“用户”失联,就会陷入“我写你看,我说你听,爱看不看,爱听不听”的局面,成为与外界隔绝的“山大王”。

  CGTN重新定义“受众”,摒弃了传统的思维习惯和运营模式,以“用户”思维为导向建立起产品意识、服务意识、互动意识,切实地进行供给侧改革,针对“用户”的需求生产适应电视、移动网、客户端、社交平台、视频通讯社等多渠道、多形态传播的新闻内容和产品。在新的媒介环境下,我们需要搭建与更多用户的联接关系。在新媒体平台,“用户”无疑是最核心的,阅读量、打开量、点击量、点赞量、评论量、转发量,所有的动作都源于用户。正因如此,我们要找到用户,让用户参与进来。

  2017年6月,新华社官方微信推送的简讯《刚刚,沙特王储被废了》,可以说是国内新媒体传播领域具有标志性意义的事件。正文不过数十字,却因为微信小编与网友的互动,阅读量瞬间超过10万次,甚至还圈粉无数,网友一致评价:“评论比新闻有趣多了!”按照以往的做法,是要编纂大量的背景信息充实新闻本体,而现在可以通过简讯搭建起媒体和用户的关系,深耕评论区,互动式完成内容跟进和补充,传播效果更好。我们已经将评论和互动内容作为新媒体传播的发力方向,在CGTN客户端设立主持人短评板块,由主持人和编辑共同维护,通过网络搭建的同场感增强用户的参与、互动和黏性。

  五、重新定义“中央厨房”

  近些年,国际媒体都在进行融合传播机制模式的尝试和探索,形成了“中央厨房”的运作模式。这里,我们简要分析一下澳大利亚媒体三种模式的失败案例。

  2015年,澳大利亚《悉尼先锋晨报》全面整合采编、技术、运营等多方面人才,试图一次采集、多元分发,而实践证明内容产品仍停留在传统媒体层面,2016年不得不取消。这属于“一键分发”模式的失败。

  澳大利亚联合通讯社推出过Super Desk,在选举等重大新闻报道时使用,由于各系统运作像临时搭配,接驳不通畅,最终停留在概念层面,没有发展起来。这属于Super Desk作为临时机制启用模式的失败。

  2014年,澳大利亚广播公司将各广播电台、电视频道、数字点播中心等全平台完全统一整合,但是经过两年的运行,内容差异和针对性越来越模糊,无法满足不同渠道受众群体的需要,最终夭折。这属于过度大整合模式的失败。

  再看BBC和CNN。BBC 的成功是内容重新划分、机构实现重组、资源最大化共享,不足之处是没有建立全媒体记者团队,One Man Band 只是一个神话。CNN的成功是市场化媒体基因带来的对资源集约化的最大利用,不足之处在于一开始就将电视内容平移到各个新媒体平台,特别是差异化非常明显的社交平台,错过了社交媒体发展最初的黄金期。

  我们汲取了国际主流媒体的经验,并结合自身实际,建设了CGTN融媒中心,于2017年10月10日正式投入使用。CGTN融媒中心是按照“多形式采集、同平台共享、多渠道、多终端分发”的融合传播理念打造的核心业务平台。我们的目标是:大共享、大数据、轻制作、多分发。

  CGTN融媒中心是一个全方位的整体融合体系,既包括全新的空间平台、技术平台、管理平台,也包括以融合思维设计的组织架构和业务流程,实现了三个方面的“最大化”。一是资源共享最大化,搭建新闻一体化云生产系统,可实时共享中央电视台所有电视和新媒体新闻资源。二是报道资源整合最大化,打破地域局限和部门条块分割,建设多点分布的融媒体采集域、多媒体互动演播域、多媒体互动办公域等,整合形成全新的融媒体编辑部。三是新闻数据抓取最大化,开发基于大数据监测分析的全球新闻监测系统,汇集全球2.5万多家网络媒体和70家权威媒体机构资讯,实时抓取和分析新闻事件,为融媒中心新闻生产提供科学依据。工作机制上,CGTN融媒中心成立编委会,编委轮流值班。采取统分结合的工作方式,避免一统就死、一分就乱的局面。即:统筹资源、统一策划、统一领导、统一调度;分头管理、分兵把守、分头制作、分头发布。

  具体地说,在采集端,我们虽然有全媒体记者,但还会部署专门的新媒体编辑前置,以确保内容采集的针对性。如,新媒体平台直播不是将电视信号直接引入,而是会根据平台特性定制直播内容。在发布端,我们不搞“一键分发”,而是所有内容均根据平台特性进行差异化编辑发布。如CGTN采制的15期大型主题系列报道《中国方案》,不仅有电视版,也有以短视频、图文、短评的方式呈现的新媒体版,传播效果很好。

  六、重新定义舆论场

  有人说,媒体转型即是转场,要从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景。也有人把国内划分为老百姓的民间舆论场和新闻媒体着力营造的主流媒体舆论场。

  我认为并不尽然。习近平总书记指出:“人在哪里,新闻舆论阵地就应该在哪里。”首先,无论媒介生态和媒体业态怎么发展变化,大众传媒的公信力、引导力、影响力优势还在,我们不能抛弃固有的传统舆论场,完全向新兴媒体舆论场集结转场。其次,舆论场无处不在,不用刻意地划分,甚至对立主流媒体舆论场和民间舆论场。至少对于国际传播来说,不存在打通“两个舆论场”的说法,只要有人、有群、有圈、有社交,能够产生有效传播和影响的地方和平台,我们都应该主动作为,无论线上线下。

  当前,中国媒体在国际舆论中的权重和影响还不高,与快速发展的国际地位和国家实力很不相称,还处在“有理说不出,说出传不开”“形象靠他塑而不是自塑”的局面。作为外宣旗舰媒体,CGTN对于国际上任何舆论场都应该针对性地参与进去、深入进去、运用起来,在各个舆论场刷存在感,以更加强大的思想力和行动力、更加自信的心态和开放的姿态走向世界,在国际传播中体现出中国特色、中国水准,实现中国模式的创新和引领。

  (作者为中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监  江和平)

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