:电视综艺节目创作:央视创造传媒的创新之路

创新探索中央电视台 2018年07月02日 16:52 A-A+ 二维码
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  电视综艺节目作为主要的内容形态,不但承载了寓教于乐的功能,一直以来也满足了观众对美好生活的精神需求。近年来,国内电视综艺节目市场异常火爆,节目推陈出新的速度和数量都达到了国内电视行业的一个高峰。电视综艺节目繁荣的背后是制作机制创新和人才竞争加剧,各家电视台不断创新内容生产模式,探索机制体制改革。电视综艺节目市场化大潮下,传统电视台在相互竞争的同时,还要面对市场制作公司和互联网的挑战,进一步加剧了竞争的惨烈程度。在泛娱乐化趋势下,央视以主流价值观表达为核心的综艺节目遭遇了前所未有的冲击,传统的制作机制和生产模式难以适应市场化的竞争环境。这种情况下,央视大胆改革,从根本的机制体制创新出发,探索更为先进的内容生产方式。

  一、央视创造传媒是央视应对市场竞争的主动布局

  央视创造传媒成立于2013年10月,是隶属于中国国际电视总公司的全资子公司,成立之初即被定位为央视战略型重点内容制作公司。经过几年的发展和探索,央视创造传媒已经初步创立并完善了“平台+市场”有效联动的内容生产模式,尝试了内容IP的开发方法,探索了“产品化”的融媒体内容制作,稳固了央视大型季播节目制作的市场地位,重塑了央视在全国综艺节目领域的引领力。

  经历了3年多的积累和磨砺,央视创造传媒在2016年和2017年迎来了电视节目制作的爆发,以CCTV-1周末黄金时段为基础,公司推出了多个跨平台、跨领域、跨题材、跨形态的电视节目,如《挑战不可能》《加油!向未来》《欢乐中国人》《朗读者》,这些节目都成为收视和品牌传播的爆款,取得了社会效益和经济效益的双丰收。另外,央视创造传媒还制作了具有互联网属性的融媒体节目《CCTV网络春晚》,制作了国内首创的即兴喜剧节目《谢天谢地你来啦》《喜乐街》等。

  作为央视内容生产机制创新的试点,央视创造传媒发展的轨迹与央视重塑大型季播综艺节目引领力的过程完全一致。如果说近些年央视打开大门吸纳优质社会资源是“开放”之举,那么市场化机制运作下的战略型重点内容制作公司央视创造传媒,就是央视的另一“自强”之举。央视创造传媒的成立有着三个方面的必然性,目的是为了在央视大型综艺节目生产创新过程中面临的最难的六个方面寻求突破。

  首先,央视创造传媒的出现是市场竞争的必然。长期以来,央视事业单位的性质使其在制作大型季播综艺节目时,很难将触角深入到市场中去,也很难利用央视国家电视台的平台优势撬动市场资源。一段时间以来面临激烈而又残酷的市场竞争,央视在大型季播综艺节目领域由领跑者慢慢变成了旁观者。要想重塑央视在大型季播综艺节目领域的引领力,就必须用更加市场化的运作模式、更加工业化的内容生产手段,对接市场,撬动市场资源。

  其次,央视创造传媒的发展是央视主动求变的必然。作为国家电视台,央视必须发挥行业引领的作用,必须让党和政府的声音、时代的要求、人民的诉求通过好的节目得到最有效最及时的传播,这也是宣传工作的基本要求,构成了央视体制机制创新的原动力。在深受广大受众欢迎的综艺节目领域,央视不但不能失声缺位,还要起到引领导向引领潮流的作用。“内容为王”的时代,只有不断推出优质的内容,才能持续吸引观众的注意,才能发挥国家电视台弘扬主旋律的引领力。所以,央视必然要通过体制机制创新来探索优质内容的全新生产模式。

  最后,央视创造传媒的出现也是央视完善人才队伍建设的必然。市场竞争的核心是机制和人才。综艺节目领域市场化程度已经非常高,各单位都在用灵活的机制争取人才。央视要用成熟和具有吸引力的机制留住人才,除了央视本部的事业体制,具有市场竞争力的公司机制成为重要的补充。

  央视创造传媒是央视在大型季播节目领域整体布局的重要一步,通过良性高效的市场化运作,公司在困扰央视节目创新发展的六个核心问题上取得了一些突破。第一,央视创造传媒在节目内容创新中有效对接了央视平台与市场,形成了平台和市场之间的“渡口”效应,社会优质资源可以通过央视创造传媒这个“渡口”源源不断地进入平台,平台资源和内容品牌也可以通过央视创造这个“渡口”走向市场。当然,这种“渡口”效应不是简单地交换资源,而是更好地整合运营平台,起着策划选题、筛选资源、对接需求、内容生产、广告营销、品牌传播、产业链开发等方方面面的作用。第二,央视创造传媒作为台属全资内容生产企业,解决了长期以来央视事业企业联动生产内容产品的问题,公司从2013年创立以来,始终以播出平台需求为业务出发点,与合作平台紧密捆绑,深度参与平台的选题策划、节目编排,与平台联合制作节目。同时,公司也是平台撬动市场资源、发掘选题、节目制作、品牌传播最值得信任和最能依靠的合作伙伴。第三,央视创造传媒在央视内容产业链条开发上大胆布局,通过整合市场资源,采取灵活可控的运营模式,激活了央视内容IP的价值,使央视内容IP不再是存放在资料库里的一个个单体的节目,而是成为能够持续创造传播效益和商业价值的产品。第四,央视创造传媒解决了央视节目在全媒体环境下传播的问题,公司经过几年的实践,摸索出一条适合央视节目传播和品牌推广的营销模式,从传播架构、传播目标、传播策略、传播手段、传播资源和渠道,到最后的传播效果评估总结,都进行了大范围立体化的开发和重构,有效服务电视播出平台、广告客户、新媒体平台,以及媒介传播链条中的每一个合作方。第五,针对近些年困扰广播电视机构的平台空心化问题,央视创造传媒的发展壮大提供了一种解决方案。作为台属全资企业,央视创造传媒完成的内容生产,其内容资源沉淀在央视平台上,内容品牌属于央视,通过内容制作培养出的团队是央视自己的团队,内容制作产生的效益是央视的,产业链条的开发以及最终的收益也是在央视的主导下完成的。当然,对平台方来说,最关键的还是整个节目生产过程都更加可管可控,央视创造传媒的参与最大程度地保证了内容生产的导向安全、制作安全、播出安全。第六,央视创造传媒探索了央视另外一种培养人才、留住人才和吸引人才的方式,通过更加市场化的薪酬激励机制,以及全新的管理架构(如工作室制等)吸纳优质人才,打造品牌节目,通过品牌节目吸引更多人才,形成良性循环。

  二、央视创造传媒的市场化运营原则

  央视创造传媒在内容创新生产过程中始终把实现社会效益和经济效益有机统一起来,实现社会效益是公司的第一目标也是终极目标,在实现社会效益的同时兼顾经济效益,经济效益的实现是公司彰显社会效益的手段和坚实物质保障。在大型季播综艺节目制作领域,央视创造传媒大胆采用市场化运营方式,这既是对公司的定性,也是对公司的定位。作为中国国际电视总公司下属的全资子公司,央视创造传媒在市场化运营的过程中必须遵循一定的原则,在整合市场资源的同时保证公司高效、有序发展。

  1.平台和市场统一原则

  电视综艺节目已经进入工业化制作时代,严密的工业化体系需要诸多资源有机结合、紧密配合。央视创造传媒一方面对接平台需求,为平台提供定制化服务;另一方面必须兼顾市场,在遵循市场规则的前提下,通过资本运作、资源整合、服务购买等多种市场化手段实现市场资源的聚合,从而将平台和市场融合在一起,为实现同一个目标形成合力。

  2.以人为本原则

  人才和团队是创意产业竞争的核心要素,如何用制度化的设计凸显人的价值,是央视创造传媒需要解决的重点问题。首先,要尊重人才,在劳动分配上体现出创意产业优秀人才的价值;其次,要为人才提供更多展现才华的机会;最后,要为人才配备合理的资源,打破固有的职业晋升的条条框框,让优秀人才迅速成长为团队的“火车头”,提升从人到团队的品牌价值。

  3.良性竞争原则

  身处市场竞争一线,央视创造传媒必须构建良性竞争的企业文化,让公司各部门之间、各业务板块之间、团队之间、人与人之间形成良性的竞争关系,通过刚性的可操作的优胜劣汰机制全面提升竞争力。目前,通过设计研发机制,央视创造传媒为每一位有想法、有创意的人才提供展示的机会和创业的舞台,同时,公司也在筹备工作室制,致力于让团队实现独立运营,在团队之间形成竞争又合作的关系。

  4.“U盘式生存”原则

  公司对内打造“U盘式生存”的团队组合模式。所谓“U盘式生存”,就是根据公司项目需要,不同团队之间可分可合,除了职能部门,所有业务部门均以项目为中心,不同业务板块为了同一个项目,会抽出专门人员组成联合工作组。每个团队、每位员工都是合格的零部件,像U盘一样即插即用,使机器得以高速运转。

  5.扁平化管理原则

  为了应对瞬息万变的市场竞争,央视创造传媒采用扁平化管理模式,减少中间管理层级,由总经理和高管兼任部门负责人,直接指挥项目团队。由此,部门之间、团队之间的壁垒很容易被打破,项目运行效率大大提高。

  三、机制创新打造“内容大生态”

  在央视创造传媒的运行体系中,内容生产无疑是核心和一切业务的出发点,但市场化内容制作公司仅仅依靠内容生产,在实践中已经显露出资源单一、后续乏力等一系列问题。央视创造传媒在总结同行成功经验和失败教训的基础上,将公司的发展方向定位为以内容生产为核心,打造“内容大生态”,即:丰富内容产品类型,打造“大内容”矩阵;做大做强宣传营销,打造“大传播”板块;深耕IP和产业链开发,打造“大产业链”集群;抓住风口,推动内容与技术结合,打造“大融媒体产品”。

  1.紧密围绕内容创新的生产机制

  优质内容是公司业务的核心和一切业务拓展的出发点。所以,配合内容制作的需求,公司把内容创作划分为四个部门,每个部门下配备若干个工作室。为紧密配合各个节目的需求,公司还成立了具有整合平台和市场能力的品牌推广部门,对节目进行宣传推广,提高节目品牌价值。同时,公司对内容IP进行产业链深度开发,成立了市场运营部门,在服务市场的同时不断开发衍生产品。这样,公司的业务板块就不仅是依靠节目制作,更形成了以内容制作为龙头、多板块联动的良性循环的“内容大生态”。

  2.整合平台与市场资源的品牌推广模式

  品牌推广在工业化内容制作体系中越来越重要,“酒香也怕巷子深”已成为行业共识。央视创造传媒经过多档大型季播节目的积累,已经建立了一套适合央视的节目品牌推广体系。首先是平台资源的梳理和整合,公司充分利用央视作为国内最大媒体平台的优势,在台总编室的统一领导下,有效整合台内频道、新闻中心、资产管理中心、央视网等能够协调的宣推资源,对节目进行线上线下全方位推广。其次,公司利用市场化手段整合社会资源,与行业内优秀宣推公司合作,共同对节目进行策划和推广。再次,与赞助商、节目新媒体版权合作方等多方资源优势互补、有效联动,在节目播出过程中共同发力。最后,最大化发挥节目品牌优势、头部内容优势,依靠节目与媒体、宣传渠道等的资源置换及合作,将节目信息覆盖到全渠道、多平台。

  3.深度开发内容产业链的多元化运营

  公司化运营为内容产业链开发提供了最大的可能性。首先,对内容产品进行多元化开发,一档电视节目可以根据不同的传播平台和传播渠道,开发出其他电视节目、网络节目、短视频、音频节目等,如在CCTV-1黄金时段播出的大型科普节目《加油!向未来》,已经衍生出网络节目《科学一起嗨》等。其次,对内容产品进行周边衍生品开发,如《朗读者》设计了线下“朗读亭”等。另外,对内容产品进行产业延伸开发,如《加油!向未来》不只发行了节目同名图书,也发起并实践了科普实验进校园、科技馆活动,推出了节目IP衍生商品,筹备了线下沉浸式实景科学魔幻秀等。所有这些开发都让央视的IP品牌深深植根于社会与市场的土壤,从中汲取营养,并完成品牌的二次三次进而长久的传播,这些尝试都为央视内容IP的深度开发积累了宝贵经验。

  4.平台化思维的融媒体产品设计理念

  央视创造传媒在融媒体产品开发上有着明确的发展思路,即通过运用融媒体思维,通过融媒体的互动传播手段制作融媒体内容,并最终打造出能够承载资源的融媒体平台,如公司近两年制作了《CCTV网络春晚》,就是以“电视平台+互动技术”连接了电视和新媒体,用“App大联欢”的概念把大量互联网资源汇聚到央视。其他基于新媒体思维及技术的融媒体产品,也将陆续开发。

  四、结语

  十九大报告指出:“要高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”在央视各级领导和各个部门的大力支持下,成立仅仅三年多的央视创造传媒已经成长为央视旗下最重要的内容生产企业之一,作为央视体制机制创新的试点企业,央视创造传媒以服务央视播出平台为目标,以传播主流价值观为使命,以优质内容产品创新为核心,以市场化品牌营销为手段,在平台和市场之间搭建桥梁,充分利用“平台+市场”的体制机制优势,深度开发央视内容产业价值。在今后的发展中,央视创造传媒将继续为央视在大型季播综艺节目领域创新创优积累有益的经验。

  (作者为央视创造传媒总经理、总编辑  过彤)

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